AI 가상인물 추천·보증 광고 표시 가이드

공지비서가 공정거래위원회 보도자료와 붙임 신·구조문 대비표 기준으로 정리해 드립니다. 2026년 6월 1일부터 AI 등을 활용해 생성한 가상인물이 추천·보증 광고에 사용되는 경우, 소비자가 그 인물이 가상인물임을 명확하고 쉽게 알 수 있도록 표시해야 합니다. 아래 내용은 먼저 공정위 원문 기준을 중심으로 정리하고, 마지막에만 공지비서 의견을 별도로 덧붙였습니다. 1. 공정위 원문 기준 핵심 정리 시행일: 2026년 6월 1일입니다. 개정 대상: 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」입니다. 핵심 변화: AI를 활용하여 생성한 가상인물이 새로운 추천·보증 주체로 추가되었습니다. 표시 의무: AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시해야 합니다. 표시 방식: 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시해야 합니다. 주의 사항: 가상인물임을 표시했더라도 사용경험 또는 체험 등에 근거한 것으로 표현한 내용이 실제 발생한 경험적 사실과 맞지 않으면 부당한 표시·광고가 될 수 있습니다. 후속 조치: 공정위는 심사지침대로 표시되지 않은 표시·광고를 시정하도록 독려하는 모니터링을 실시할 예정이라고 밝혔습니다. 2. 적용 여부 판단표 확인 질문: AI 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물이 등장합니까? 원문 기준 판단: 해당하면 가상인물에 해당할 수 있습니다. 확인 질문: 그 가상인물이 특정 상품 등을 추천·보증합니까? 원문 기준 판단: 해당하면 가상인물 표시 대상입니다. 확인 질문: 게시물 형태입니까? 원문 기준 판단: 제목 또는 첫 부분에 가상인물 표시가 필요합니다. 확인 질문: 사진·동영상 형태입니까? 원문 기준 판단: 가상인물이 등장하는 동안, 가상인물과 가까운 위치에 표시해야 합니다. 확인 질문: 사용경험·체험 등에 근거한 것처럼 표현됩니까? 원문 기준 판단: 실제 발생한 경험적 사실과 맞지 않으면 부당 표시·광고가 될 수 있습니다. 확인 질문: 가상인물임을 표시했습니까? 원문 기준 판단: 표시했더라도 경험적 사실 표현이 허위이면 문제가 될 수 있습니다. 3. 매체별 표시 방법 게시물: 제목 또는 첫 부분에 표시해야 합니다. 예시 문구: “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.” 예시 문구: “가상인물 포함” 사진·동영상: 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 표시해야 합니다. 예시 문구: “가상인물” 예시 문구: “가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등)” 4. 특히 주의해야 할 표현 표현 유형: 가상인물이 직접 사용한 것처럼 보이는 표현입니다. 주의 이유: 원문은 사용경험·체험 등에 근거한 것으로 표현된 내용이 실제 경험적 사실과 맞지 않으면 부당 표시·광고가 될 수 있다고 설명합니다. 표현 유형: 가상 소비자의 실제 후기처럼 보이는 표현입니다. 주의 이유: 가상인물은 실제 소비자가 아니므로 실제 이용후기처럼 오인될 수 있는 표현은 주의해야 합니다. 표현 유형: 가상 전문가의 실제 전문적 추천처럼 보이는 표현입니다. 주의 이유: 원문 예시는 가상의 전문가도 포함하고 있으므로 실제 전문가의 추천처럼 보이지 않게 표시해야 합니다. 표현 유형: 가상인물 표시가 게시물 중간이나 하단에만 있는 경우입니다. 주의 이유: 게시물은 제목 또는 첫 부분에 표시하는 방식이 제시되어 있습니다. 표현 유형: 사진·동영상에서 가상인물과 떨어진 위치에만 표시한 경우입니다. 주의 이유: 사진·동영상은 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 표시하는 방식이 제시되어 있습니다. 5. 게시 전 체크리스트 □ AI 등을 기반으로 생성한 가상인물이 포함되어 있는지 확인했습니다. □ 해당 가상인물이 특정 상품 등을 추천·보증하는지 확인했습니다. □ 게시물인 경우 제목 또는 첫 부분에 가상인물 표시를 넣었습니다. □ 사진·동영상인 경우 가상인물이 등장하는 동안 가까운 위치에 표시했습니다. □ 표시 문구가 소비자에게 명확하고 쉽게 인식되는지 확인했습니다. □ 사용경험·체험처럼 보이는 표현이 있는지 확인했습니다. □ 경험적 사실처럼 표현한 내용이 실제 발생한 사실과 맞는지 확인했습니다. □ 가상인물 표시와 별도로 경제적 이해관계 표시가 필요한 광고인지 확인했습니다. 6. 공지비서 의견 아래 내용은 공정위 원문에 직접 적힌 문장이 아니라, 원문 기준을 실무에 적용하기 위한 공지비서의 의견입니다. 공지비서 의견: AI 가상인물 사용 여부는 콘텐츠 기획 단계에서 먼저 표시해 두는 것이 좋습니다. 이유: 표시 문구는 최종 게시 직전에 붙이는 것보다 원고·디자인·영상 편집 단계에서 함께 관리하는 편이 안전합니다. 공지비서 의견: 가상인물 표시와 광고·협찬 표시는 별도 항목으로 검수하는 것이 좋습니다. 이유: 이번 개정은 가상인물 표시가 핵심이지만, 기존 추천·보증 광고에서는 경제적 이해관계 표시도 함께 중요합니다. 공지비서 의견: 체험형 문장은 가장 보수적으로 확인하는 것이 좋습니다. 이유: 공정위가 경험적 사실과 맞지 않는 표현을 부당 표시·광고 가능성이 있는 영역으로 설명했기 때문입니다. 출처 정책브리핑 공정위 보도자료: https://admin2.korea.kr/briefing/pressReleaseView.do?newsId=156764553&pWise=mSub&pWiseSub=C6 첨부 PDF: https://www.korea.kr/common/download.do?fileId=198478741&tblKey=GMN